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市场持续两极化发展  国产车商何时能回归市场经济法则
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市场持续两极化发展 国产车商何时能回归市场经济法则

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时间:2020-07-08 03:03:02

市场持续两极化发展  国产车商何时能回归市场经济法则

中产阶级出走西进,才是国产中大型房车崩盘主因。市场景气冷?百货、量贩、超商业绩依然小幅成长。推出真正物美价廉的新车,才是国产车生存之道。 再好的景气,一样有公司倒闭!相反的,在一片冷飕飕的景气中,透过不断推陈出新商品与低价促销,百货公司、连锁超商一样如期达成业绩!这给汽车业者一个很好的借镜,其实降价并不可耻。在对岸卖车,一个月降个三千、一万的算是正常,而当新车供不应求时,还有加价两万元才给提车!我们想说,这才是真实的市场经济。

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本刊上个月有提到:车厂经营者不要忘了,在M型社会大部分消费者都把荷包看得更紧的状况下,该做的应该是提供价廉物美的产品,若只想藉由提高价格增加收益,最后恐怕是反效果让销量更差。 不幸的是,在大多数车厂仍保持年初高喊「提高售价」的行销策略下,二月分销售又栽了个跟斗!与去年同期相比下滑了两成,三月上旬又因过农曆年销售天数大幅减少的关係而减少了四成。令人玩味的是,进口豪华品牌车种今年前二个月的销售却较去年增加一成!

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由于今年农曆年较去年晚,二月销售天数相对较多,车商原本对过年前的黄金销售时期莫不寄予厚望,没有想到结果事与愿违。据报载,有国产车商高阶主管表示「今年市场都不知道如何估算了」,有人则表示「由此看来双卡风波尚未结束!」,还有人表示「台商外移、两岸不三通是车市下滑主因」。各种解读千奇百怪,令人啼笑皆非。 照理说,受双卡风波影响首当其冲的应该是百货业,但是藉由各式各样的促销,新光三越百货去年营收只较前年减少2%。包含百货、量贩,超商的综合商品零售业去年甚至有微幅成长(去年超商、量贩店也是从头到尾一整年促销)。

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信心不足买气缩手降价改型才是正道 在M型社会趋势下,车厂若不能提供独特商品或丰富菜单而销售下滑,是不是应该检讨自己的销售策略,而不是一味地怪罪大环境? 百货业者表示「高单价产品的消费能力大幅提昇,低价位产品销售量也增加,反而是中价位商品因定位不明确,销售量拉不起来,让业者伤透脑筋」。这个理论若对照至国内车市,也是行得通的。 去年高价位进口豪华房车销售并没有受到太大影响,低价位入门车款如 March、Activa、Lancer等也有不错的销售成绩,反而是国产车商过去主要获利来源的中、大型房车受市场结构变迁影响最大。

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接着我们来检视国产车商的「台商理论」。其实台商不知道多少年前早就开始在对岸投资做生意甚至定居,要说是这一、两年才想到要去对岸发展的台商应该是少之又少,不知道这些少数人为什幺会突然对今年与去年车市产生那幺大的影响力? 而且台商既然是中小企业老闆,并不全然属于国产车主,也有不少人是属于进口车主才是,这从豪华进口车市场不降反升可以得到印证。 事实的真相是,近几年来人口外移至对岸的种类已由台商转变成台干,由于在台湾工作前途堪虞而前往大陆寻求新的机会,这些人原本应该是属于国产中、小型车款的潜在客户,但现在全跑光了!国产车商真正要担心的,应该是这块市场的流失才是。 总而言之,既然国产车商不可能推出如双B般独特的产品已是客观事实,就应该老老实实地提供消费者「低价但有奢华感」的产品才是上策。如果想藉着推出新款产品来吸引消费者,那力道是不够的,甚至还想藉此提高售价,那应该是像自掘坟墓般的自杀行为吧?

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政治力牵动市场经济各大车厂预估趋保守 一般来说,台湾车商公布年度销售目标的时间点都是在农曆年过后、汽车媒体春酒聚会时宣布,从各车商公布的数字不但可推算整体车市表现,也可看出它们对于今年车市的信心与企图心。 我们首先来看Toyota今年销售预测为106,000辆,较去年销售小幅成长6%,其对于市场的掌握精确度一向是居于业界之冠,达到预定销售目标应有相当大的可能性。 相对于市场龙头的保守,其它国产车厂管理阶层或许因为面对股东压力,对于今年销售都定下相当高的目标,成长由11%至88%不等。虽然定下高目标对于销售冲刺有很大的正面鼓励因素,由今年目前销售成绩来看,不由得替这些车商捏把冷汗。 老话一句,如果车想要卖好,还是要赶快端出吸引消费者的菜色才是。不然到了年底再来个跳楼大拍卖,不但获利会被侵蚀也赔上品牌形象,何不趁当下还来得及好好做产品规划? 在高价进口车方面,由于金字塔顶端消费实力不断加强,大部分豪华品牌都定下小幅成长的目标(Audi、BMW、Lexus),顶端中的顶端如Ferrari、Porsche更是定下高成长销售目标,分别是218%与36%。

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Ferrari自从在国内由台湾蒙地拿取得代理权后运作相当积极,并已争取到许多最顶级客户,今年不但提高售价,且车主从下定到交车要超过一年,代理Porsche的永业则是逆向操作调降价格以求冲刺销售。 不过代理M.Benz、Smart之DCT集团的操作则是相当令人不解,在有全新大改款C- Class与Fortwo加持下,竟然定下-3%(M.Benz)与-30%(Smart)的销售目标,相对于同是欧系的BMW/Mini(+6%/+21%)逊色许多,不知其管理经营阶层葫芦裏是卖什幺药? 去年夺得进口车销售冠军的Volkswagen由于今年并无新车上市,销售预估略微调降2%。此外,其毕竟非顶级品牌,受经济景气影响仍较双B、Lexus为大,做此预估应是符合现实状况。 综观市场景气与车商目前的策略,2007年车市预计还是个「大者恆大」的市场,除非二线车厂内部能摒弃己见、「体恤民情」,推出一部优质、价格便宜的新车,否则很难突破现在这种胶着的状况,国产车厂谁会出线?且让我们拭目以待。 2007年各车商年度销售目标检视品牌             销售目标 (单位:辆)      与去年销售比Audi             2,000                   +2%BMW              6,000                   +6%Ferrari          35                      +218%Ford             57,000                  +88%Honda            25,000                  +14%Hyundai          20,000                  +21%Infiniti         1,500                   +51%Lexus            7,900                   +7.50%Mitsubishi/中华  62,000                  +11%M.-Benz          4,500                   -3%Mini             500                     +21%Nissan           52,000                  +30%Porsche          300                     +36%smart            200                     -30%Suzuki           25,000                  +38%Toyota           106,000                 +6%Volvo            2,000                   +83%Volkswagen (不含商用车)         8,000    -2%裕隆通用(Buick, Cadillac, Opel) 6,000    +870%

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